Le lead scoring : c’est quoi ?

Si vous n’avez pas mené votre stratégie marketing à partir d’une grotte jusqu’alors, vous savez certainement ce qu’est Lead Scoring. Sinon, une petite piqûre d’appoint est nécessaire !

Le score de plomb est une technique de notation de plomb. Plus précisément, il distingue les prospects les plus qualifiés de ceux qui sont moins avancés dans le cycle de vente. Cette méthode résout un problème fondamental : le marketing entrant génère de nombreux prospects, mais seuls quelques-uns d’entre eux sont prêts à faire un achat. Avec ce système d’allocation de points, les représentants commerciaux peuvent donc se concentrer exclusivement sur les perspectives « chaudes ».

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Et, contrairement à ce que l’on pourrait penser, cet outil marketing et commercial n’est pas si difficile à manipuler ! Cependant, ce concept peut être compliqué à expliquer en détail… un score pour chacune des actions menées sur le web par vos prospects ? Les classer en fonction de leur degré d’intérêt pour votre solution ? C’est bien, mais comment le faisons -nous réellement ?

Nous, les spécialistes du marketing numérique, connaissons le score de plomb et son utilité dans une stratégie de marketing B2B. Seulement, ce n’est pas le cas pour tout le monde dans une entreprise ! Les dirigeants, en particulier, ont une vision hautement stratégique, mais ne perçoivent pas toujours les forces concrètes de cette technique.

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Pour vous aider, voici comment préparer un argument concret pour promouvoir le score de plomb auprès de votre patron. Pour ce faire, nous étudierons ses 4 principaux avantages, tant en termes de marketing et commercial que en termes d’affaires.

1. Le score de plomb augmente la pertinence du marketing entrant

85 % des spécialistes du marketing B2B placent la génération de Marketing-Qualified Lead en tête de leurs priorités. De plus, 78 % d’entre eux considèrent que l’éducation au plomb est très importante (source : Content Marketing Institute). Dans ce contexte, la notation des leads semble être un atout clé pour augmenter le chiffre d’affaires d’une entreprise.

Et pour une bonne raison ! Associé à une stratégie de développement des prospects et soutenu par l’automatisation du marketing, le score des prospects augmente considérablement la pertinence des campagnes lancées, offrant un parcours utilisateur véritablement personnalisé.

Lead Scoring : une arme pour le marketing B2B

Il est bien connu qu’en B2B, une perspective qui vient d’être transformée en contact est rarement prête à acheter la solution qui lui est offerte.

C’ est à partir de cette observation que l’ automatisation du marketing est née, couplée à la notation de plomb. Les prospects B2B doivent recueillir des informations sur les tendances de leur marché et étudier les différentes solutions qui leur sont offertes. De cette façon, ils peuvent avancer dans leur prise de décision, avant de passer à l’acte de vente.

Face à ces nouveaux comportements, les spécialistes du marketing doivent essentiellement automatiser ces longs parcours d’achat. Pour ce faire, ils peuvent mettre en place des scénarios de campagne adaptés aux défis des cibles.

Une personnalisation marketing entrant

Avec le score de plomb, chaque scénario d’automatisation sera régi par le score attribué à chaque cible. Le prospect qui a visité votre site Web plusieurs fois, ou téléchargé plusieurs de vos contenus premium, ne se verra pas offrir les mêmes courriels automatisés que le prospect qui s’est uniquement abonné à votre newsletter.

Le premier, déjà familier avec votre cœur de métier, sera en mesure de découvrir des études de cas inspirantes, même vos produits. Le second, moins mature, devra encore pour lui consulter le contenu éducatif. Il sera en mesure de mûrir à son rythme, sans un discours marketing axé sur vos solutions.

En ce sens, Lead Scoring, poussé à un vrai degré de finesse, devient un véritable trésor de la personnalisation marketing ! Et cela aura un impact positif sur votre taux de conversion.

La promesse du marketing dans les années 80 devient réalité : vous envoyez le bon message, à la bonne personne, au bon moment.

Tout cela prenant en tenir compte de ses défis particuliers et de son degré de maturité par rapport à votre solution ! Pertinence garantie pour vos campagnes marketing.

Mais les avantages de Lead Scoring ne s’arrêtent pas uniquement aux missions des équipes marketing. Les vendeurs eux-mêmes pourront apprécier leurs intérêts pour leur fonction .

2. Une priorité des perspectives d’avenir pour les représentants commerciaux

Le Lead Scoring n’est pas un outil de marketing ! Les équipes commerciales en bénéficient également, en partie parce qu’elles contribuent à mieux qualifier les prospects.

Un prospect qualifié pour les ventes

La mise en place d’une stratégie de notation des prospects implique l’attribution d’une note à chacune des actions effectuées par un prospect. Mais il est également nécessaire de déterminer quand cette perspective passe du marketing aux ventes. Nous pouvons distinguer :

• « Marketing Qualified Leads » ou MQL (Marketing Qualified Leads),
• Sales qualifiés ou SQL (Sales qualifiés Leads).

La transition de la perspective de l’un à l’autre de ces statuts nécessite un véritable alignement des deux équipes. Les marketeurs et les vendeurs doivent s’entendre sur la définition précise d’un « MQL » et de celui d’un « SQL ».

Pour ce faire, on peut compter sur la notation démographique ou comportementale :

• Critères démographiques : secteur d’activité, taille de l’entreprise, correspondance avec une personne…
• Critères comportementaux : le prospect a cliqué sur un email plus de 3 fois, téléchargé un livre blanc, rempli un formulaire de demande de démonstration de produit, lire un billet de blog…

Une fois cette définition bien définie, les vendeurs trouveront un réel avantage dans la notation. En effet, ils seront en mesure de prioriser les perspectives prêtes à entrer dans des discussions commerciales, en fonction de leur degré de maturité. Les prospects présentant le « potentiel d’achat » le plus important seront donc traités comme une priorité.

Conclusion rapide avec des perspectives chaudes

Différentes études l’ont montré : vous avez 5 minutes pour contacter un prospect. Après cette période, votre taux de conversion diminuera brusquement… D’où la nécessité d’être très réactif : Lead Scoring permet. Par exemple, les commerciaux peuvent être notifiés avec des notifications automatiques dès qu’un prospect est mûr. Cela permet de configurer des actions immédiates et de les convertir en client tant qu’il est « chaud ».

Mais n’oublions pas que Lead Scoring nous permet de faire face à l’un des défis historiques du B2B : la multiplicité des joueurs impliqués dans une vente. Combien de vendeurs ont déjà rencontré le barrage hiérarchique ? Et le secrétaire, qui n’est pas prêt à entendre leur discours de vente ?

Donnez plus de points dans votre score aux prospects les plus importants dans les décisions d’achat. Cela vous permet de hiérarchiser les prospects les plus susceptibles de signer rapidement. En ce sens, pas étonnant que les forces de vente apprécient le score de plomb !

La notation des prospects augmente de 77 % le retour sur investissement (ROI) des activités de recherche des prospects.

Source : Rapport sur la génération de la demande, 2016

3. Cycle de vente raccourci grâce à Lead Scoring

Pour convaincre votre patron de la valeur d’un outil ou d’une méthode, vous devez parler sa langue. Et quoi de plus intéressant pour un manager ou un manager B2B que le concept d’un cycle de vente ?

Il est possible de dire que, grâce à la mise en œuvre du score, le cycle de vente moyen est considérablement raccourci . Il s’agit là d’une conséquence logique des deux avantages que nous avons décrits précédemment.

• D’ une part, les perspectives disposent d’un contenu de communication réellement adapté à leurs problèmes. Le marketing de contenu s’adapte également en fonction de leur stade de réflexion . Cela leur permet d’être convertis plus rapidement en leads commerciaux via marketing.
• Ensuite, ces leads déjà chauds sont convertis en clients avec plus d’impact par les forces de vente . Cela réduit une grande partie du cycle d’achat.

Un argument simple, mais si puissant pour convaincre votre patron que Lead Scoring est bénéfique ! Combiné à l’automatisation marketing, en particulier, il aura rapidement un impact positif sur votre entreprise.

4. Des budgets optimisés pour vos équipes commerciales et marketing

Enfin, dernier argument, et taille : parlons chiffres et ROI. Dites à votre patron : les budgets d’une entreprise B2B sont considérablement optimisés grâce à Lead Scoring. Et cela vaut pour le marketing et les forces de vente !

La raison est simple. L’automatisation de l’entretien des prospects et de la qualification commerciale des prospects permet aux équipes de gagner un temps considérable. De cette façon, ils peuvent réinvestir ce temps dans des tâches plus stratégiques et de plus haut niveau. Augmenter la pertinence des campagnes marketing et des discussions commerciales contribue également à ce gain de temps et performance.

Voici quelques chiffres pour convaincre votre manager de cet avantage :

• Grâce à l’automatisation du marketing, le Lead Scoring peut entraîner une augmentation de 14,5 % de la productivité des ventes.
• Les entreprises qui utilisent l’éducation en plomb génèrent deux fois plus de leads prêts à acheter. Mieux encore, cela leur coûte 33% de moins (source : Invesp).

La clé est : des taux de génération de leads et de conversion qui s’envolent, et un retour sur investissement finement maîtrisé. Assez pour mettre l’eau à vos équipes dirigeantes et opérationnelles.

5. L’ essentiel du score de plomb en 4 points

Lead Scoring permet au marketing de gagner en pertinence dans ses campagnes. En effet, il vous permet de les personnaliser en fonction du degré d’intérêt des prospects dans les solutions vendues.

Cette méthode vous permet également de hiérarchiser automatiquement les prospects . Par conséquent, les représentants commerciaux peuvent s’intéresser d’abord à ceux susceptibles d’être convertis rapidement.

En conséquence, le score de plomb réduit le cycle de vente moyen de l’entreprise B2B. Cela optimise les budgets de vente et de marketing.

Enfin, le temps gagné peut être réaffecté à des tâches marketing et commerciales plus stratégiques.

C’ est prêt à déployer un argument de choc à votre patron ?

N’ hésitez pas à vous renseigner sur le Marketing entrant. En effet, cette méthodologie de génération de leads fonctionne de pair avec le score de plomb. En particulier, il vous permet d’automatiser la conversion de leads avec un contenu de qualité, personnalisé en fonction de vos problèmes de leads.